网红经济：流量的游戏 | 中青报道
中青记者：蔡东臻 招宜弘
责任编辑：蔡达
北京三里屯一栋高档写字楼里，25岁的张墨（化名）正坐在办公桌前处理今天最后一封未读邮件，墙上的时钟显示着此刻的时间——凌晨一点。
此前，张墨为了迎战双十一已经熬了两个通宵了。作为一个初创国产护肤品牌的创始人，张墨从未放松对自己的要求。然而，除了创业者的身份外，张墨还有着另一个身份——网红。
对于张墨而言，创业者的身份跟网红的身份并不冲突，相反，二者是优势互补，相互促进的关系。张墨在视频和社交平台上的账号，主要发布两个方面的内容：一是持续地输出美妆知识、测评的“干货”，二是分享自己轻松“逗比”的日常生活。通过内容制作精良的美妆视频，张墨积累了一定的粉丝和口碑，提升了个人品牌的知名度。同时，这些粉丝也是张墨所经营的化妆品牌的理想营销对象和潜在购买者。
可以说，张墨的工作方式，正是这两年处在风口上的“网红经济”的一个典型代表。所谓网红经济，是指一种将互联网流量资源人格化的一系列商业模式和变现模式，如电商、娱乐经纪公司、直播平台等。
网红经济自诞生以来，在这几年里，发展蓬勃迅速，几乎可以说是“野蛮生长”。艾瑞咨询发布的《2018年网红经济发展研究报告》（下称“报告”）显示，2018年，粉丝规模在10万人以上的网红数量较2017年增长了51%，其中粉丝规模超过1000万人的网红增长则达到了23%。伴随着网红数量和粉丝规模快速增长的，还有网红变现的巨额收入。报告显示，2017年，国内泛娱乐直播市场规模达到453.2亿元，较去年增长了63.6%，而网红电商的成交总额（GMV）增长率也达到了62%。
2017-2018年微博网红人数及粉丝增长情况
网红经济之所以能够蓬勃发展，与其顺应时代趋势，借助平台优势密不可分。
在信息来源繁复驳杂，应用之间需要互相争夺注意力的今天，输出优质内容的网红，其个人化，趣味化，碎片化的形象更容易得到人们的关注。也因此，网红的媒体账号已经成为比很多传统平台更高效的推广渠道。
就借助平台优势而言，互联网新媒体平台等拓宽了信息交流的广度，使得网红经济得以渗透进多个行业，覆盖大片地区和不同年龄段的人群。《报告》数据显示，2018年，中国网红的粉丝横跨不同年龄段，也遍布全国各个地区。为网红经济做出重大贡献的粉丝群体的广泛分布，显示出网红经济在信息传播上的优势。同时，新媒体平台也拓宽了信息交流的深度。通过社交媒体，网红们可以即时地和粉丝互动，提升影响力，传播品牌的形象，另一方面，网红们在社交媒体上可以快速地收集真实的反馈，整理用户需求，帮助指导产品改进。
网红经济变现方式多样，充满活力
随着网红经济的快速发展，许多关联的商业模式开始涌现，促进了网红经济的繁荣。作为一个单独的个体，网红自身存在天然短板，如缺乏持续生产优质原创内容的能力、不受有效管理模式的指导、缺乏专业的市场和产业化运营能力等，要想在激烈的互联网竞争中持续生存，网红势必要走“机构化+专业化+资本化+产业化”道路，而MCN的产生及发展正是顺应了专业化这一潮流。
所谓MCN，是多频道网络(Multi-channel Network) 的英文缩写 ，是指将视频网站、微博等平台的内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而实现稳定变现的机构或组织。通俗地理解，MCN就是内容制作商，在网红的背后为他们提供专业的编排、公关、运营、剪辑等服务。通过预判内容，提供系列化的编剧和专业化的裁剪等方式给予网红支持，帮助“网红”持续输出有内涵有质量的优质资源。如果说个人运营的自媒体是游击队，那么MCN就是将这些“散兵游勇”汇聚在一起，加以整编培训的正规军。
个人的力量终归是有限的，团队合作，企业合作逐渐成为主流方向。从活跃在直播秀场大量发掘新人，帮助主播增长人气并从收入中抽成的“公会”，到微博上抱成团的一批有组织运营的幽默资讯类博主，MCN们以各式各样的形态活跃在网红的背后。
中国短视频MCN机构数量逐年增加
对于任何一个新兴行业，资本的注入是推动整个市场繁荣最有力的催化剂。在整条网红经济的产业链中，网红是主体，MCN是支撑，而资本则是整条产业链的驱动力。2016年罗振宇的“罗辑思维”团队宣布对“papi酱”进行1200万元战略投资，开启了网红元年。此后，资本开始大量注入网红经济市场，使行业迅速扩张。在资本的刺激下，更多人才流入这个行业，更多新型公司如如涵、缇苏等专业运作公司开始出现。网红群体内部分层加快，实力悬殊的网红各自配合不同的变现模式形成较为稳定的金字塔结构。一线网红品牌化、打破生命周期，二三线网红集团化、抵御外界风险。分工日趋明确，变现效率提高，可以说，资本的大量注入催化了网红经济的繁荣景象。
但同时，资本的注入也给整个网红市场带来一些新的问题。对网红这个群体而言，资本的介入加剧了网红的“头部现象”，即人气和热度排位较高的头部网红能轻易地获取更多投资、邀约等商业资源，逐渐拉开和缺乏资源渠道的普通网红的差距，甚至挤占后者原本的生存空间。而对于市场而言，大量的资金流入“网红经济”的市场，会催生不理性甚至不健康的泡沫。
当我们在讨论网红经济的时候，我们要看到，一方面它在“蒙眼狂奔”的来路上，已经创造了一批成功的网红和惊人的财富，另一方面，伴随着这种跃进出现的，往往是沿路留下的烂摊子。
我们能看到的是，网红经济的蓬勃发展，对革新产品推广方式，增加社会就业确实做出了一些贡献。
传统的产品推广方式依靠广告推广自身的产品或服务，有成本高，周期长，信息不对称、内容虚假等方面的问题。而网红通过粉丝反馈获取信息，在内容制作时带入广告，并依托新媒体推广产品，这一流程缩短了广告的制作周期，增加了广告的针对性与精确度，并大幅降低了广告制作的成本，也拉近品牌和消费者的距离。
在革新了产品的推广方式的同时，网红经济也带来了更多的就业岗位，创造了更多的就业机会。网红经济的诞生，让有专业知识或优秀才能的人得以通过展示自身的才华，直接或间接地获得经济收入。网红孵化器、网红包装团队等MCN相关产业的出现，也带来了更多的就业岗位，为社会经济发展注入新的活力。
但另一方面，我们也看到，网红经济在野蛮生长时，也带来了许多的社会问题。首先，网红经济的过热，容易让社会变得浮躁。一方面，网红展示出来的奢侈的物质生活和快速成名的经历可能会给急于求成的年轻人带来不当的引导，使得这些年轻人在未能正确估量自己的能力，和未来的形势的情况下，一股脑地争抢着成为“网红”。
荆楚网关于网红现象社会影响的调查报告中的结果
其次，注重流量的商业模式也使得市场将更多的资源投入到营销甚至是制造“噱头”上，在成本有限的前提下，一味地打造“网红店”、“网红产品”很可能会影响到产品质量，最终降低消费者的实际体验。由于缺乏筛选机制，五花八门的网红产品质量良莠不齐，增加了消费者辨别真假的难度。目前有关网红产品的负面新闻层出不穷。网红食品“红糖馒头”被曝违规使用甜蜜素，网红奶茶咖啡因和糖含量过高，儿童玩具“网红水晶泥”的原料被曝含有毒的化学物质——硼砂。除此之外，一些知名的网红店铺被曝雇人排队，造成产品受热捧等假象。因为一部分“网红们”不负责任的虚假宣传，一部分商家商业道德的缺失，第三方监管平台审查机制的薄弱，目前网红经济市场存在严重的诚信隐患。
另外，网红质量的参差不齐也容易对社会风气造成不良影响。一部分短视频平台的博主选择通过猎奇恶俗的博出位方式获得受众和关注 ；一部分直播平台主播未能意识到作为公共人物的责任，公开发表不当言论，造成了恶劣影响。
尽管网红经济争议颇多，但就像许多新生事物一样，他们的出现一方面被有些人视为洪水猛兽，对其无比排斥；另一方面又有人将其视作新桃换旧符的必然，对其充满期待。也许网红经济会在将来成为国民经济的支柱之一，也许“流量变现”的逻辑无法经受经济环境变化的考验。但在时间给出最终的回答之前，我们只能确定，依然有人会乐此不疲地投身这场流量的游戏。
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